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“台风来了,猪都会飞。”怎样给自己借势?  

2015-01-05 16:24:09|  分类: 鼎湘园地 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 “台风来了,猪都会飞。”

  这句话大家肯定都不陌生,近两年基本上成了各大高校、MBA、各类讲师及营销大家的口头禅,问及出处,大家肯定都会说是雷军的至理名言。其实不然,这是一句古老的西谚,意思是说,机遇来了,谁都可以有所作为。这句话,强调的“台风”,即机遇、机会,包括形势、思潮或者风气等,统称为“时”或者“势”,即“时势”。“台风来了,猪都会飞。”怎样给自己借势? - 上海鼎湘自动化科技 - 上海鼎湘自动化科技有限公司
 

  中国也有一句古话,就是“时势造英雄”。为什么时势能造就英雄?至少有两个方面的原因:一是迫于形势,不得不另谋出路;这也很符合中小企业创业的竞争环境基本上不用奢求蓝海,全是红海;二是独具慧眼,看到形势的未来走向,或顺势而为,或推波助澜。

  时势就是一个成长环境,大家的机会都是均等的,为什么只有雷军成了英雄?因为他具备至关重要的两点,识势和借势。知道台风什么时候来(基于雷军多年的互联网经验以及两家上市公司的操盘经验,准确把握行业的竞争态势);知道台风口在哪并顺利的把自己放到那去(借助大屏手机浪潮,借助苹果这样高大上的对手来形成自己的低价竞争优势,实现市场的充分认可)。

  台风来了,我们怎样把自己放到台风口上?

  这涉及到一个势能聚集和转化的过程,中小企业多属于创业阶段,面临的问题就是市场不知道,消费者不了解,没有人敢于尝试的认知问题。做品牌就是建认知、建信任,但要快速建立认知和信任,不懂得借势你将寸步难行。因为人们接受新鲜事物,往往会和原有认知的事物作参照、作比较。对于创业者,新产品如果打开局面,善于借用已有认知来确立品牌属性就显得至关重要。

  看看这些广告,你就会更加相信这一点:

  请到我们草原来——蒙牛第一句广告语(借助大草原的天然认知,草原的牛奶更香醇,打开认知的局面);

  不占小料涮肥羊——小肥羊的差异化认知(小肥羊也是借助草原的大认知,打赢了与调味火锅的行业仗);

  经常用脑,多喝六个核桃(中国人自古认为核桃有补脑功能);

  深圳的电子产品和内蒙古生产的电子产品,不用说品牌,基本上一看产地销售结果就已经定型了,肯定是购买深圳的多,当然反过来说内蒙古的食品和深圳的食品,结果也是肯定的,因为内蒙古的感觉更天然……

  这就是认知,这就是势能,也是我们做产品、做品牌、做策划必须要关注的重中之重。做品牌是要达到让消费者更快地相信,用熟悉的环境和手段来沟通,顺势而为,借势造势。比如王老吉,找到怕上火之后,就开始从火锅店,烧烤店开始推广,这也是在借势。

  做品牌应该怎样给自己借势?

  1.找到势能

  找到有势能的人、名称、环境、甚至是一句话、一个观念、一个场所等。说得简单点,就是一切对你自己的定位有利的“已知信息”。这个已知信息,最好是显而易见的,人人都知道的,并且有号召力的。它可以是一个名字,一种观点,一个事件等。所以,做品牌不要总是担心自己没钱请明星代言,或者没有大咖帮助你们,因为现实生活中,势能无处不在,不一定非要依赖“人”。

  内蒙古有一家园林绿化公司叫和信园绿化,在绿化行业做了十几年,一直不温不火,每次只要有南方的绿化公司参与招投标更是尴尬至极。因为刚一报名字,基本上就被淘汰了。园林绿化,给人的是什么印象?要么设计好,要么植被好,也就是说要不有花花草草,要不有高大上的设计规划,但内蒙古很显然都不具备这样的认知。干旱和沙漠高原,本来植被就少,更不用提设计。内蒙古已被认为是每天骑马上下班,住毡房、吃手把肉的地方,根本就不会有好的设计规划人才,这就是区域的认知,这就是根就不好,没办法,基本上一眼望去没机会了。

  策划就是要找到认知的支点,找到认知的势能所在。俗话说的好,坏事的另一面就是好事,既然大家都知道内蒙古“风沙大,干旱少雨”这个事实,我们就拿这个说事。内蒙古的植被是不是都具备节水抗旱的特性?调研显示,大家基本都认可这个事实。

  第一件事就是改名字,从和信园改为蒙草抗旱,直接将差异特色和盘托出。通过抗旱节水的故事,找到认知的势能,塑造品牌形象走上正确的方向。

  接下来要做的是公关事件的紧密配合,致电联合国倡议设立节水抗旱日、成立抗旱植被研究院等等,将“节水抗旱”这个认知让市场接受,并更加信任。

  通过不到四年的品牌经营和管理,蒙草抗旱已在业内打出了影响力。蒙草抗旱做多少广告了吗?没有,全部是公关事件。所以不是做品牌就必须花大价钱,小企业做品牌,要想花小钱办大事那就要四两拨千斤,借势造势。关键是不要干高富帅的事,高富帅基本上都是干了教育消费者的事,在普及,在填鸭,让消费者接受他本来不那么认为的事情,这个基本上很难,比如霸王凉茶,比如肛泰口服液,比如红塔木门等等。

  成功的品牌,就是做别人眼里成功的事情。借势,就是借一切有利于自己定位的认知,前提是自我定位清晰。

  2.如果本体不能改变,那么到低势能环境中去。

  中国有句古话,宁做鸡头不做凤尾,跟这个原理很像。如果情况真的糟糕透顶了,仍然可以改变,就是到低势能的环境去。如,美国某公司在美国销售不出去的先进设备,拿到中国来卖,则产生优势。你觉得你能力一般,你可以到能力更差、更普通的人当中去,也能形成优势。比如做电商,当淘宝已经白热化的时候,微信上做得还不多,你可以转移到微信来做,这也是优势。一些在沿海滞销的货物,拿到内地来,仍然很潮。

  对于个人来讲,有句话很朴实,扬长避短。一定要用自己的长处去到人们的短板中,亮一亮自然就形成了自己的优势。

  3.如何给势能做加法、关联法、对立法等?

  给势能做加法是每个创业者的必修课。获取势能是一种行为,不见得都要花钱。

  关联法。恒大——我搬运的不是地标水,是3000米的高山水。潜在关联的是农夫——大自然的搬运工。

  至于明星代言,也算是一种关联,关联的是明星的公信力、知名度,但现在明星公信力下降,已经没有势能。所以,现在靠明星来动销是很难的。那些经常晒名车、晒酒店照、晒旅行、晒各种高大上的,基本也是关联法。“台风来了,猪都会飞。”怎样给自己借势? - 上海鼎湘自动化科技 - 上海鼎湘自动化科技有限公司
 

  对立法。用得不多,因为很考手艺,如果处理不当,则可能成产生负面效果。如:对骂的加多宝和王老吉。在这个过程中,两者虽在对骂,却相互借势,反而那些和平共处的企业却莫名其妙地消失了。所以,网上传着一个段子,老大和老二打架,老三不见了。因为势能没有了。

  没有势能,没有关注度,品牌就冷了。如喜之郎做到了果冻中最牛逼的品牌,但因为追随者太少,品类没有势能,所以冷却了。这也是在给创业者提醒,用未知表达未知,都是创业者经常犯的错。很多创业者追求新奇特,搞很古怪的产品,其实推广起来很难。因为没有势能,品类和品牌太冷。

  最后一点,就是选择一个有势能的环境或者渠道或者领域。这就是传说中的:站在风口,猪都会飞的原理。

  在某些有势能的环境,你是个傻子也能成功。这是个事实,但是有个前提是你得具备的:识别它是不是有势能的能力。比如传统的商场,已经失势了,就算你是个天才,估计也很难在那里卖出天价。

  自己的努力,有点像是步行。每个人寻找势能,都像是给自己找了一条好船或者好飞机。跟对一个领域、一个老板,就会像坐船、坐飞机一样,省力不少。他们会给你更多的能量和速度。
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